معادل فارسی انتخاب شده برای لغت Marketing بازاریابی است اما مفهموم این کلمه چیزی فراتر از فرایندی است که در بخش فروش رخ میدهد. در واقع باید بازاریابی را با عبارتی همچون تشخیص نیاز بازار و جا انداختن محصول در بازار جایگزین کرد.
اما واقعاْ بازاریابی چه فرایندهایی را شامل شده و در یک مدل کسب و کار چه وظایفی بر عهده دارد؟
باید بگوییم که پاسخ این سوال به ساختار سازمان و کسب و کار مورد بحث بستگی دارد. هنگام تحلیل یک کسب و کار باید به این موضوع توجه داشته باشیم که با چه مشتریانی سر و کار داریم؟ با چه رقبایی باید دست و پنجه نرم کنیم؟ سطح انتظارات از صنعت ما در چه حدی میباشد؟ و به طور کلی هدف ما از ورود به صنعت مورد نظر چیست؟
به طور کلی میتوان چند فلسفه کلی مدیریت بازار را تعریف کرد که چارچوبی برای پاسخ سوالات ما فراهم میکند:
- خط مشی تولید: فرض کردهایم که تقاضای زیادی برای محصول وجود داشته و فقط باید بر تولید متمرکز شویم.
- خط مشی محصول: در بازار تقاضا برای محصولی که کیفیت بالا و قیمت مناسنبی داشته باشد وجود دارد.
- خط مشی فروش: کافی است از روشهای تبلیغات و معرفی خوبی استفاده کنیم تا تمام محصول تولید شده را به فروش برسانیم.
- خط مشی بازاریابی: ابتدا باید نیاز مشتری را درک کرده و بر اساس آن محصولی تولید کنیم که نیازهای او را به بهترین شکل ارضا کرده و برایش ارزشی بالاتر از رقبا داشته باشد.
- خط مشی بازاریابی اجتماعی: علاوه بر نیاز فعلی مشتری ، باید نتایج دراز مدت عرضه محصول و فعالیتهای بازاریابی را نیز در نظر گرفته و به رفاه و سعادت جامعه بیندیشیم.
اگر به تاریخ کسب و کارها نگاهی بیندازیم، متوجه میشویم که روند تکامل این خط مشیها با روند توسعه کسب و کارها همخوانی دارد. با انتقلاب صنعتی و توسعه مفهوم تولید انبوه، خط مشیهای تولید و محصول مطرح شدند. اما به تدریج شرکتهای مختلفی وارد بازار شده و تولید انبوه، ارزش خود به عنوان مزیت رقابتی را از دست داد. بنابراین شرکتها مجبور شدند با تمرکز بر روشهای فروش و تبلیغات جدید، محصولات تولید شده را به فروش برسانند.
اما در عصر حاضر، دیگر روشهای فروش و تبلیغ هم کارایی گذشته را به عنوان مزیت استراتژیک از دست داده اند و تنها افرادی موفق میشوند که ارزشی برتر در اختیار مشتریان بگذارند؛ چیزی که از نظر مشتریان دارای ارزش است، نه شرکت.
بنابراین، بازاریابی بیش از پیش نقشی اساسی در کسب و کارها پیدا کرده و در بازار رقابتی امروز نمیتوان صرفاً با تکیه بر سرمایه، روشهای تولید انبوه، رانتهای اقتصادی و سیاسی، و حتی انحصار در بازار کسب و کاری را اداره کرده و به موفقیت دست یافت.
در پست بعدی به بررسی کلی فرایند بازاریابی خواهیم پرداخت.
